Феномен успеха Amazon
За три года стоимость компании увеличилась почти вчетверо. Значит ли это, что стоит купить акции Amazon уже сегодня?
Андрей Патиота
Старший аналитик АРТ КАПИТАЛ
patiota@artcapital.ua
Пожалуй нет в современном мире человека, который бы не слышал слово Amazon. Из небольшой компании, продающей книги через интернет, компания на сегодня превратилась в громадного осьминога, щупальца которого дотягиваются до любого сегмента потребительского океана. Для большинства рядовых жителей, не вдающихся в подробности бизнес-стратегии или других нюансов внутри и вокруг компании, имя Amazon в мире ритейла стало символом разнообразия товаров, привлекательных цен, возможности быстро и с комфортом их купить.
Но это лишь одна сторона медали, которую видят конечные пользователи услуг Amazon. Совсем другую сторону видят конкуренты Amazon и даже те компании, бизнес которых по определению вроде бы никак не соприкасается с интернет-гигантом, но их товары, услуги или бизнес-модель может в любой момент оказаться под угрозой разрушения.

Что же представляет из себя компания Amazon, если рассматривать ее с позиции конкурентов и инвесторов? Совсем недавно миллиардер Джон Малон (John Malone), председатель Совета директоров и мажоритарный акционер концерна Liberty Media, владеющего медиа- и телеком-активами, назвал Amazon «Звездой Смерти» (Death Star), подразумевая, что любой сегмент и любая компания в нем, в котором появляется интерес Amazon, тут же становится потенциальной жертвой и кандидатом на выдавливание с рынка с перспективой быть поглощенной в лучшем случае или стать банкротом в худшем.

В свою очередь, инвестиционная группа Bespoke c 2012 рассчитывает индекс "Death by Amazon" («Смерть из-за Амазон»), который включает 62 публичные ритейл-компании, бизнес которых в той или иной мере использует традиционную форму продаж (через физические магазины). В индекс входят как крупнейшие представители сегмента, так и компании средней капитализации. Сравнение динамики индекса Bespoke и S&P 500 в качестве усредненного индикатора фондового рынка показывает четкую тенденцию: если в период с 2012 по начало 2015 года акции ритейлеров росли опережающими темпами, со второй половины 2015 года ситуация резко изменилась, и по графику мы не видим особых надежд на разворот тренда для ритейлеров. Более того в 2017 году ситуация резко усугубилась: S&P 500 с начала года прибавил более 17%, а композитный индекс ритейл-компаний сократился практически в два раза:

Наконец, какие вопросы чаще всего сейчас задают участники рынка, если это касается акций ритейл-сегмента? Может ли компания пострадать от Amazon (to be Amazoned)? Не может ли она не пострадать от Amazon? Может ли она бороться с Amazon? Есть ли хоть кто-то, кто может остановить и победить Amazon? Фактически, все вопросы на рынке ритейла сводятся к одной мега-проблеме, имя которой Amazon. И от этого становится немного жутко, что всего одна компания может играть такую важную роль не только в крупнейшей экономике мира, но и на крупнейшем фондовом рынке.

Если смотреть шире потребительского сектора, то угроза со стороны Amazon учитывается даже крупнейшими мировыми компаниями, являющимися лидерами в своих сегментах. Всего несколько примеров. Почему медиа- и телеком-гиганты Walt Disney (NYSE: DIS), Comcast Corp. (NASDAQ: CMCSA) и Verizon (NYSE: VZ) заинтересовались активами Twenty-First Century Fox (NASDAQ: FOXA)? Одна из версий, имеющая право на жизнь, – они хотят укрупниться, чтобы избежать потенциальной угрозы со стороны Amazon, хотя до сих пор последняя не заявляла четких претензий на медиа-рынке. Почему технологические гиганты Alphabet (NASDAQ: GOOGL), Microsoft (NASDAQ: MSFT) и IBM (NYSE: IBM) вкладывают миллиарды долларов в свои облачные направления, но Amazon Web Service (AWS) остается как минимум в два раза крупнее каждого из них? Потому что практически ни один существующий клиент AWS не желает переходить к конкуренту даже под соблазном серьезных скидок и очень часто побеждает в борьбе за новых клиентов.

Но вернемся к главному направлению бизнеса компании – ритейлу. В чем же сила Amazon? Почему компания уже десятилетие планомерно подминает под себя все новые ниши рынка и похоже не собирается останавливаться? Простого и однозначного ответа нет. Во-первых, это сумасшедший финансовый ресурс, которого пожалуй нет ни у одной другой компании в отрасли. Во-вторых, это видение и неоднозначные методы ведения бизнеса основателя компании Джеффа Безоса (Jeff Bezos). В-третьих, это отсутствие до недавнего времени физических магазинов, пожирающих дополнительные ресурсы в виде аренды, зарплат, физического старения, нераспроданных запасов и т.п. В-четвертых, это готовность работать в убыток достаточно долгий промежуток времени, что не под силу конкурентам. В-пятых, это отсутствие дивидендов и программ выкупа акций, что исключено по корпоративной этике для любой публичной компании «старой закалки».

Но главной причиной силы Amazon, по нашему мнению, является любовь и лояльность потребителей к компании и ее сервисам, в частности Amazon Prime. Они готовы платить за услугу, но получать взамен эксклюзивное обслуживание, основными элементами которого являются удобство, скорость и практически неограниченный ассортимент всего, в чем нуждается современный человек, желающий купить тот или иной товар. Популярность Amazon Prime стремительно растет: сейчас уже почти половина домохозяйств США получают преимущества эксклюзивной подписки, а темпы роста доходов компании от этой услуги только ускоряются.

Квартальные продажи подписки на Prime и годовые темпы роста
Но даже без подписчиков Prime онлайн-площадка Amazon привлекает все больше покупателей и продавцов. Стремительный рост аудитории интернет-магазинов стимулирует все большее количество продавцов и производителей рекламировать и выставлять свои товары и услуги через Amazon. Поэтому выручка компании растет не только от роста оборота, но и от продажи рекламы, а также других услуг для бизнеса. Более того, Amazon активно продвигает собственные товары. В результате розничный сегмент компании последние пять лет растет в среднем более чем на 20% в год. Причем вопреки закону больших чисел, темпы роста после падения в 2014 и 2015 году вновь резко ускорились последние два года.

Особенно впечатляющим рост розничного бизнеса Amazon выглядит в сравнении с общим трендом розничных продаж в США. В последние пять лет их среднегодовой прирост не дотягивает до 4%, имея неплохие шансы ускориться до 4,5% по итогам текущего года.

Темпы роста выручки ритейл-сегмента Amazon и розничных продаж в США
График наглядно объясняет, как доля одной компании в общих объемах розничных продаж огромной страны растет сразу на несколько процентных пунктов в год. Поэтому неудивительно, что любой даже самый крупный конкурент с темпами роста ниже 5% в год понимает, что часть его продаж уходит к лидеру рынка.
ИТОГО:
По общему мнению участников рынка, рецепт борьбы с Amazon все еще не найден. Каждый ритейлер будет продолжать в ближайшие годы чувствовать дыхание этого монстра за своей спиной. Но свет в конце тоннеля по нашему мнению все же есть. Последние квартальные результаты еще одного гиганта ритейл-сегмента – Wal-Mart Stores (NYSE: WMT) – показывают, как можно успешно трансформировать традиционную модель бизнеса, сочетая ее с онлайн-площадкой. Да и менее крупные игроки, являющиеся прямыми конкурентами Amazon, например Target (NYSE: TGT) и Best Buy (NYSE: BBY), не сдаются, хотя и испытывают постепенное снижение продаж на протяжении последних лет. Вся борьба на рынке ритейла впереди, но силы соперников не равны: бороться с Amazon в одиночку – все равно что идти с голыми руками на разъяренного быка. Только опытный и удачливый тореадор может выжить под напором этого.
Справка: акции компании Amazonom торгуются на бирже NASDAQ с тиккером AMZN. С начала года акции AMZN подорожали на 55%, а за три года стоимость компании увеличилась почти в 4 раза! Но это не предел – мы считаем, что рост акций Amazon продолжится, хотя возможно динамика будет не такой стремительной. Цель этой статьи – раскрыть драйверы роста компании и ее акций, а также объяснить, почему ее очень сложно остановить даже казалось бы незыблемым лидерам ритейла.
Также читайте
Подборки статей, инвестиционных портфелей от АРТ КАПИТАЛ

Узнавайте о новых статьях, мероприятиях и промо акциях